Pas de raison que ce qu’il s’est passé ailleurs en Europe ne se reproduise pas en France. Racheté par Toyota en 2000, le fabricant de chariots suédois BT avait gardé son entière liberté jusqu’en 2006. Puis le Japonais avait commencé à fusionner les deux marques en une seule entité. "1C2B, One channel two brands", appelle cela Hugues Van Espen, responsable de la marque Toyota en France. Seules la France et l’Ukraine sortaient jusqu’à présent de ce modèle. Mais le mois dernier Toyota Material Handlind Europe (TMHE) annonçait que le contrat de distribution exclusif des chariots de manutention sous la marque Toyota en France ne serait pas reconduit.
Pourquoi cette fusion ? "Pour maîtriser toute la chaîne", répondent les responsables européens de Toyota. Mais que ce soit en Allemagne ou en Espagne, le rapprochement s’est toujours soldé par des gains de parts de marché. Or l’objectif de TMHE est de "devenir le leader en Europe", explique Hans Van Leeuwen, responsable des opérations de TMHE. Pour parvenir à cet objectif, la France est considérée comme un marché clé en Europe. Elle a donc clairement un rôle à jouer.
Au 1er janvier 2013, les marques BT en France et Toyota seront réunis sous l’entité TMH FR. Un nouvelle organisation que Patrick Protais, actuel dirigeant de BT France, va s’appliquer à mettre en place. "C’est à la fois un challenge et une course contre la montre", explique celui qui s’apprête à mettre en place un modèle de distribution inédit dans le secteur de la manutention : un circuit double composé d’un réseau régional de vente et d’après vente intégré, doublé d’un réseau de concessionnaires. Et tous les deux commercialiseront l’ensemble de l’offre des deux marques.
Difficile de dire exactement quelle serait aujourd’hui la part de marché de TMH FR. Depuis 2008, CFM Toyota ne donne plus son chiffre d’affaires France. Mais il est très vraisemblable que l’addition du n°4 (BT France) et du n°5 (Toyota) devienne bien le numéro 2 français, loin derrière Fenwick-Linde (groupe Kion) mais devant Still (groupe Kion). Au delà, les gains de parts de marché ne sont pas mécaniques. Il faudra ménager la chèvre et le chou entre le réseau intégré et le réseau de concessionnaires. Mais Patrick Protais compte faire jouer la synergie des deux réseaux sur le web. "Nous allons avoir la plus grande offre de chariots d’occasion sur le web en France", dit-il. Il compte également ouvrir un centre d’excellence destiné aux chariots frontaux dans l’Ouest de la France. Le positionnement d’Ancenis, serait à ce titre idéal. Il compte enfin créer une centaine de postes d’ici trois ans. Les moyens sont donc là. Il n’y a plus qu’à.