Valse des marques

Le 1er avril, trois grands noms historiques de l’intralogistique, Bastian Solutions, Vanderlande et Viastore, se sont effacés derrière la marque unifiée Toyota Automated Logistics (TAL). Ce rebranding, annoncé en novembre par la maison mère Toyota Industries Corporation, signe la consolidation du marché des grands systèmes entamée voici plusieurs années. Le redécoupage et l’intégration au sein de TAL d’activités intralogistiques auparavant séparées, une opération classique après rachat, traduit aussi une vraie tendance technologique de fond. L’automatisation croissante de l’entrepôt demande d’assembler et d’orchestrer toujours plus d’équipements intralogistiques : quelle meilleure garantie d’interopérabilité que de passer par une solution intégrée unique ?

Les rebrandings peuvent obéir à la logique des fonds d’investissement

Cette clarification-intégration de marques rappelle d’autres rebrandings récents, à une moindre échelle : l’éditeur de la suite logicielle Reflex est devenu Hardis Supply Chain, intégrant au passage un OMS racheté, ou l’éditeur de TMS Sinari, qui a réuni ses nombreuses filiales issues de rachats sous sa bannière. Dans les deux cas, l’opération a aussi des visées à l’international.

Comme pour Sinari, les opérations de rebranding peuvent obéir à la logique des fonds d’investissement. Ils vont chercher à moderniser une marque pour la rendre plus attractive, plus lisible à l’international : on pense à Sunstice, ex-FuturMaster, qui est détenu par le fond technologique Sagard NewGen, ou encore à Infios, ex-Körber Supply Chain, né de la jointventure
entre sa maison mère, le groupe technologique allemand Körber, et la société d’investissement KKR. À terme, l’opération marketing peut avoir pour objectif de mieux revendre !

Il y a de nombreuses exceptions : Kion, qui possède un large portefeuille de constructeurs et intégrateurs d’intralogistique, suit apparemment une logique inverse. Le groupe allemand préfère s’effacer derrière ses marques Baoli, Dematic, Fenwick-Linde, Linde, Still ou OM. Peut-être est-ce un choix de son actionnaire majoritaire chinois, Weichai Power, qui détient près de la moitié du capital.

On le voit, la vie des marques dépasse largement le cadre du marketing !

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